A medida que la economía se mueve de la recesión a la expansión, las empresas están cambiando su enfoque, centrado en la reducción de costes, para estimular el crecimiento, en particular el crecimiento orgánico.
El lanzamiento de nuevos productos y servicios es una forma de generar crecimiento orgánico, pero este crecimiento es tan efímero, como el tiempo que tardan los competidores en imitar, casi inmediatamente, dichas innovaciones.
Es en este entorno donde entra en juego con más fuerza que nunca el concepto de “customer centricity”, como el modo de impulsar un crecimiento orgánico basado en las necesidades únicas de sus clientes.
El customer centricity o la evolución de lo que antes fue “customer experience” y antes de eso “customer service” es el cambio en el paradigma empresarial de promocionar productos a ganar clientes.
“Una compañía centrada en productos basa su estrategia en la venta de ese producto al mayor número de clientes”
“Una compañía centrada en clientes basa su estrategia en la venta del mayor número de productos a ese cliente”
El Customer Centricity persigue por tanto, cómo generar y aumentar los ingresos a través de los mejores clientes, encontrar más como ellos y evitar el exceso de inversión en el resto.
El enfoque necesario para identificar, conocer, atraer y retener a esos clientes pasa por:
- Cultura basada en satisfacer necesidades generando emociones
- Canales, adecuados en función de cada “touchpoint” e integrados dentro de una gestión multicanal del customer journey, lo que hoy conocemos como omnicanalidad, siguiendo criterios de eficiencia que justifiquen la P&L de cada uno de los mismos
- Acción comercial construida en base al conocimiento profundo de los clientes
- Tecnología
- Control y seguimiento, que gracias a la cada vez mayor implantación en la empresas de sistemas de business intelligence hace que la experiencia de cliente deje de ser una intuición sobre los efectos positivos o negativos que la misma pueda tener en términos empresariales, a ser un hecho medible y controlable que forma parte de los pilares fundamentales de la estrategia de las empresas.
Cómo conocer al nuevo consumidor
Llegar a conocer a la perfección a nuestros clientes potenciales y cartera no es tarea fácil. Y es que este proceso comprende un sinfín de estudios, patrones de comportamiento, recopilación y analítica de datos, comunicación bidireccional…Todo ello se conoce como la experiencia del cliente y se basa en conocer cómo se relacionan los clientes con la compañía. Para analizar esta premisa es fundamental tener presente el “mapa del ciclo de vida del cliente” (customer journey map).
Customer journey
“La empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los tuyos” Scoot Cook, Intuit
El Customer Journey Map, es la herramienta que permite conocer la experiencia de usuario, qué siente tu cliente, cuando experimenta tu servicio.
A la hora de construir el “CJM” lo más importante es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe y que habitualmente son:
- Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)
- Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
- Interacción (En cada caso es diferente )
- Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?
- Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)
Ahora bien, ¿cómo debemos afrontar la mejora en el CJM?
- Comprender el nivel de madurez de “customer centricity” dentro de su organización.
- Comprender y documentar la experiencia del cliente end-to-end así como los puntos de contacto clave.
- Completar un análisis en profundidad sobre un pequeño número de puntos de contacto que tengan la mayor influencia sobre la percepción que sus clientes reciben de su negocio.
- Desarrollar programas a corto plazo que se centren la mejora de la percepción del cliente y se traduzcan en cambios reales a largo plazo en los resultados del cliente.
Así las cosas, trabajar basándose en una estrategia de customer centricity traerá muchas satisfacciones a la compañía. Un customer journey optimizado, conociendo por qué canales llegan nuestros clientes a la empresa, cuáles son sus motivaciones para la compra y cuáles son sus sentimientos respecto a la marca, asegurará un conocimiento de los mismos que se deberá traducir en clientes satisfechos que recomendarán en su área de influencia ese producto frente a otros parecidos de la competencia. Porque un cliente satisfecho es la mejor referencia.
