El consumidor actual busca información del producto en Internet. Revisa las comparativas y comentarios de otros clientes en prensa especializada, impresa y digital. Visita la tienda física y consulta con los vendedores, para finalmente comprar a través del tablet y realizar las gestiones post-venta con su smartphone. Bienvenidos a la era de la omnicanalidad.
Los avances en las nuevas tecnologías están propiciando muchos cambios en los hábitos de consumo. Ahora el consumidor utiliza, cada vez más, diferentes dispositivos para su compra; está mucho más informado; e incluso está acostumbrado a generar comentarios o recomendaciones que influyen en la decisión de compra de otros consumidores. Ante este nuevo escenario, las empresas tienen que adaptar la forma de relacionarse con el cliente, mejorar la experiencia de cliente a través de los canales disponibles, poner al servicio de las personas la calidad y la tecnología, y ofrecer un valor añadido a la compra. En definitiva, se trata de redefinir los procesos que intervienen en el ciclo de vida del cliente.
¿Qué diferencia la omnicanalidad de la multicanalidad?
Una estrategia multicanal se centra en el uso de diferentes canales offline y online para llegar al consumidor. Se trata de ofrecer al cliente distintas vías para comprar o realizar gestiones: desde la tienda física a la página web, el correo electrónico, el teléfono de atención al cliente o las redes sociales. Lo que ha evolucionado en este sentido hacia la omnicanalidad es que no se trata únicamente de mantener abiertos esos canales por separado, sino de unificar las estrategias de todos los canales como si fueran uno, pensando en la experiencia del cliente, en sus necesidades, en sus hábitos de consumo y uso de las nuevas tecnologías a la hora de decidir la compra. La omnicanalidad hace posible que el cliente inicie una conversación a través de un medio y la continúe en otra plataforma en el mismo punto donde la dejó.[pullquote]Los avances en las nuevas tecnologías están propiciando muchos cambios en los hábitos de consumo.[/pullquote]
En un estudio realizado por la consultora Deloitte para eBay, se presenta la omnicanalidad como respuesta a esta tendencia de experiencia de compra flexible, independientemente del canal que el cliente utilice. Al estar presente en distintas plataformas, la empresa consigue generar un mayor reconocimiento de marca, aumentar la fidelidad del cliente y proporcionar un valor añadido.
En la relación omnicanal debe haber una coherencia en cuanto a la estrategia de marca y a los mensajes que recibe el cliente. Si el cliente ha visitado la web de la empresa o se ha informado sobre el producto en Internet, cuando después visite un punto de venta físico, los mensajes deben ser coherentes y en consonancia con lo anterior para que haya una continuidad en la relación cliente-marca.
Según el informe Best Customer Experience de IZO, los principales canales de contacto siguen siendo el telefónico (59%), el presencial (44%) y la página web (36%), que son los que más impactan en la experiencia global del cliente. Sin embargo, cuanto más joven es el consumidor, utiliza más las redes sociales y las páginas web de empresas o marcas. También se aprecia que los clientes que utilizan Internet o aplicaciones para móviles se sienten más satisfechos con su experiencia de compra, ya que, con menor esfuerzo, les proporciona una mayor capacidad de autogestión.
Los desafíos de la omnicanalidad
Llevar a cabo una buena estrategia omnicanal no es tarea fácil. Mantener la coherencia es ya un desafío en sí mismo, dado que dentro de la empresa tienen que trabajar en total coordinación diferentes equipos a cargo de distintas áreas, cada uno con su forma específica de comunicar. No se comunica igual a través de una red social que cuando se atiende por teléfono. Lo importante es entender bien al cliente, ubicarle en el centro de todos los procesos y planificar desde todas las áreas de negocio una estrategia común con mensajes y acciones coherentes y coordinados.
El esfuerzo merece la pena, ya que, tal y como se desprende de un reciente estudio elaborado por IDC Retail Insights, un cliente omnicanal gasta entre un 15 y un 30% más que un cliente monocanal.
Recomendaciones para una excelente estrategia omnicanal
- Invertir en aquellos canales que más satisfacción generan al cliente. Por ejemplo, la mayoría de los clientes que compran online, siguen utilizando el portátil como preferencia, pero el teléfono móvil empieza a abrirse camino. El uso del correo electrónico para interaccionar con el cliente se está incrementando y sus resultados son cada vez más satisfactorios. Siempre respetar y potenciar las preferencias del cliente en cuanto a los canales que utiliza.
- No obstante, la empresa debe entender que todos los canales son igualmente importantes y que el consumidor busca una experiencia de atención al cliente homogénea y global, independientemente del canal a través del que contacte.
- Aprovechar la información que nos transmite el cliente en tiempo real durante la interacción para ajustar la estrategia. En cualquier caso, medir la experiencia del cliente en los puntos de contacto nos permitirá tener una mejor visión de sus necesidades, tendencias, etc.
- La omnicanalidad requiere un cambio cultural en la empresa. No sólo implica una inversión tecnológica, sino que es necesario un cambio de mentalidad desde todas las áreas.
- Dar una formación adecuada a los trabajadores para armonizar los procesos es fundamental para el éxito de la estrategia omnicanal. Sandra Gibert, directora de Unísono, señala «la era de la omnicanalidad y la modificación que ha experimentado el mercado hace necesario contar con agentes especializados en cada área ya que, sin duda, serán los encargados de marcar la diferencia frente a la competencia».
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